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“流行”與廣告訴求形式
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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“流行”已經(jīng)在人們生活中占有重要位置，對(duì)廣告訴求形式有著巨大影響，不同時(shí)期和不同地域及不同生活層次的“流行”使廣告訴求形式產(chǎn)生著更替和轉(zhuǎn)換。
廣告有兩種基本的訴求形式。其一是D.ogilvy（奧格威）的“品牌形象說”，另一個(gè)是R.Reeves（里夫斯）的“獨(dú)特銷售點(diǎn)說”。
品牌形象說，主要是感性訴求形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外在的包裝裝璜，強(qiáng)調(diào)人們?cè)谑褂眠@一類產(chǎn)品的過程中可以獲得的情感上的滿足，人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格的要求是次要的，這也就是我們通常所說的“軟消費(fèi)”，也即“品牌消費(fèi)”。
獨(dú)特銷售點(diǎn)說，主要是理性訴求，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等給人們帶來的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)給予人帶來的獨(dú)特的享受，這種廣告策略通常稱為“硬消費(fèi)”。
影響這兩種基本廣告訴求方式更替，轉(zhuǎn)換的因素是多方面的，更是一個(gè)綜合的循環(huán)過程，在這里我們主要談“流行”對(duì)廣告訴求方式的影響。
人的本質(zhì)需求，需要政治環(huán)境的安定，開放；需要物質(zhì)的高度豐裕；文化氛圍的寬松、自由，在此基礎(chǔ)上形成具有時(shí)代特點(diǎn)和地域特色的“流行”，方方面面的“流行”對(duì)廣告訴求形式有著巨大的影響。反過來，廣告訴求形式的變化對(duì)人們的需求質(zhì)量的提高起著促進(jìn)作用。這種不斷流動(dòng)過程，就象人類的歷史之河，總是向著更高級(jí)的方向發(fā)展。
人的本質(zhì)需求，一般是吃、穿、住、行，并不懈追求生活質(zhì)量的提高，以獲取心理滿足，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。近二十年來，“名流+品牌”的模式，給人們樹立了追求的典范，因?yàn)椤懊?品牌”幾乎是“地位+品位”的代名詞，現(xiàn)在，人們可以光明正大的去實(shí)現(xiàn)自己的愿望，這就為“流行”的形象提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。更重要的是，生活在現(xiàn)實(shí)生活中的人，自我社會(huì)形象是一個(gè)人立足于社會(huì)的支撐要素之一，人的自我社會(huì)形象附合社會(huì)的審美需求，那么他會(huì)更容易被社會(huì)所接受，也就是說有社會(huì)屬性的人需要把握“流行”的脈搏，也就是通常所說的“附合潮流”。
“流行”不單單是人們過眼煙云的追求，它是和一個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境密切關(guān)聯(lián)的。政治法規(guī)健全，民主氣氛濃厚，經(jīng)濟(jì)繁榮，這勢(shì)必給“流行”提供了溫床�！傲餍小笔浅錆M活力的，它不斷地促進(jìn)人們的思想的活躍，并使人們有著更自由的想象空間，并拓寬人們的追求目標(biāo)。“流行”一方面是“文化快餐”，另一方面是促進(jìn)人們思想解決的“催化劑”，這么說是不為過的。
“流行”以其強(qiáng)大的力量，影響著不同時(shí)期和不同地域的人，它滲透到生活的里面，特別是對(duì)廣告訴求形式的更替和轉(zhuǎn)換影響至深。中國廣告發(fā)展的二十年的歷史充分說明了這一點(diǎn)。
二十年來，流行對(duì)中國廣告訴求方式的影響可以劃分為以下幾個(gè)主要的階段。
第一階段，（1979年——1984年）這一時(shí)期是改革開放的初期，商品大匱乏時(shí)期，人們需要的是大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，吃飽肚皮，解決溫飽。人們的流行的消費(fèi)觀念是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。傳統(tǒng)的力量還占著主導(dǎo)地位。人們身邊發(fā)生的基本是些新鮮的事，比如承包、經(jīng)濟(jì)特區(qū)、擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)、兼職、股票、經(jīng)商等新現(xiàn)象。但這些已開始為經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開了閘門。這一時(shí)期的“流行”是以本土文化為主的土洋結(jié)合的新鮮“玩意”，是伴隨著開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而出現(xiàn)的。
這一時(shí)期，人們流行穿的主要是中山裝、軍便裝，娛樂方式十分單一。雖然一部分人身上穿著牛仔褲、西裝、喇叭褲，戴著太陽鏡，開始跳迪斯科，開始練健美、美容、唱港臺(tái)歌曲，但畢竟是少數(shù)“異端”。所以，這一時(shí)期，人們對(duì)產(chǎn)品的需求主要側(cè)重于產(chǎn)品的“功能、質(zhì)量、價(jià)格”，我們可以把這一時(shí)期稱為崇尚“功能、質(zhì)量、價(jià)格”的時(shí)期。這時(shí)期的廣告受“流行”的影響，主要訴求形式是“獨(dú)特銷售點(diǎn)說”，比如西鐵城的“領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)榮譽(yù)滿全球”，雀巢咖啡的“味道好極了”，金星電視的“質(zhì)量第一，用戶第一”。很明顯，買的放心，用的放心是這一時(shí)期人們流行的消費(fèi)觀念，是相當(dāng)樸實(shí)的。用現(xiàn)在的眼光看，一切為了填飽肚皮的時(shí)期，人們的需求自然就注重產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，而不是該產(chǎn)品是否對(duì)其身份有何影響了。這也就不難理解這一時(shí)期的廣告為什么著重突出產(chǎn)品的“功能，質(zhì)量，價(jià)格”了。
第二階段，（1984-1985年——1992年）在這六七年里，是中國改革開放探索前進(jìn)的一段時(shí)間，隨著改革開放的深入，中國古老的傳統(tǒng)文化受到了巨大的沖擊，是舊的觀念和新的觀念大交手的時(shí)期。西方文化在這一時(shí)期大行其道，國人觀念開始發(fā)生天翻地覆的變化，在人民的眼中外國的產(chǎn)品是那么優(yōu)秀，甚至流行著“外國的月亮比中國的圓”的說法，并形成了留美、留日、留澳的熱潮。
雖然這時(shí)期，舶來品良莠不齊，但國外品牌搶灘中國市場(chǎng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。當(dāng)然，隨著民族尊嚴(yán)受到挑戰(zhàn)，國有品牌在這一時(shí)期也得到了長足的發(fā)展，但大都“東施效顰”。
這一階段，發(fā)生在人們身邊的事情是：機(jī)構(gòu)改革、皮包公司、證券交易、私營經(jīng)濟(jì)、物價(jià)上漲、吸引外資，還有赴美熱、赴澳留學(xué)熱、赴日留學(xué)熱，以及三陪、艾滋病。人們流行穿的是風(fēng)衣、西服、西服裙、牛仔裙、太子褲、健美褲、迷你裙。人們流行紋眉，紋眼線，梳鋼絲頭，還流行喝洋酒，泡MTV，出現(xiàn)追星族，還有考托福等。
傳統(tǒng)的西化，注定了廣告訴求形式是一個(gè)宣傳西方品牌的時(shí)期，這一時(shí)期的廣告?zhèn)戎赜谄放频脑V求。國有傳統(tǒng)品牌大多舉步維艱！
我們看一下這一時(shí)期的廣告吧！SONY：“SONY，這是你第一次見到的品牌嗎？”，
PHILIP：“飛利浦——尖端科技的標(biāo)志”，美國波音：“最適合中國民航客運(yùn)的機(jī)種——波音757”，Cococola：“擋不住的感覺”……，不勝枚舉。
在這一時(shí)期，大有全社會(huì)崇洋媚外的趨勢(shì)，人們找不到自我，只好拿外來的東西去充塞自己貧乏的靈魂，這實(shí)質(zhì)是“全盤西化”的趨勢(shì)。當(dāng)然，這一時(shí)期也出生了一批國有品牌，但它們的宣傳往往集中于“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國際大獎(jiǎng)”之類的宣傳，很難想像，這批民族的脊梁是怎樣從那么艱苦的環(huán)境下生存下的，并且有的已經(jīng)取得了成功，確立了自己的品牌。
總之，這一時(shí)期是一個(gè)品牌消費(fèi)時(shí)期，流行促使廣告的訴求形式集中于“品牌形象說”。
第三階段，（1992年——1997年）這一時(shí)期是國家相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)期，人們經(jīng)受了改革開放以來所受到的沖擊，開始意識(shí)到“發(fā)展是硬道理”，更認(rèn)識(shí)到發(fā)展科技的重要性，還意識(shí)到創(chuàng)建自己品牌的重要性，并取得了了不起的成就。新興品牌、洋品牌拉開了架勢(shì)，進(jìn)行了“火”拼，這時(shí)期，進(jìn)入兩種基本形式并存、交替、轉(zhuǎn)換的時(shí)期。
發(fā)生在身邊的事情更是豐富多彩。比如，自由擇業(yè)、自費(fèi)上學(xué)、人文精神、還有緊縮金融、亞洲金融風(fēng)暴，以及傳銷、王海打假、彩票等現(xiàn)象。流行于人們周圍的是：BP機(jī)、大哥大、電子寵物、VCD、還有選美、保齡球、蹦極跳、禁煙，還有豐乳、厚底鞋……
人們思想的大解放，使人們對(duì)利潤的追求已經(jīng)滲透到生活的方方面面，這一時(shí)期，廣告訴求方式進(jìn)入大融合時(shí)期，兩種基本形式在這時(shí)期不斷交替、轉(zhuǎn)化、融合。
以品牌訴求為主的廣告有：聯(lián)想電腦：“明天將發(fā)生什么”，杉杉集團(tuán)：“不要太瀟灑”，海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”等。
以獨(dú)特銷售點(diǎn)為主的廣告有：燕京啤酒：“燕京啤酒，清爽怡人”，巨人：“讓一億人聰明起來”等。
兩種方式結(jié)合的有：椰樹集團(tuán)的“正宗椰樹椰汁，白白嫩嫩”等。
第四階段，（1997年——今）這一時(shí)期是一個(gè)崇尚個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期。特別是十五大之后，人們的思想又一個(gè)大解放，進(jìn)入了一個(gè)完全自我的時(shí)期，人們對(duì)商品的選擇不再那么盲目，有個(gè)性，有品位的商品才會(huì)成為人們的首選，因此，企業(yè)的發(fā)展和廣告宣傳都進(jìn)入了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的時(shí)期。那種完全依靠科技的產(chǎn)品不象前些年那么火爆，不過品牌消費(fèi)卻是不朽的，注重科技雖然是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一，但是，產(chǎn)品的發(fā)展單純提高其“性能，質(zhì)量”是不符合競爭需要的，因?yàn)橐环N產(chǎn)品，作為一種物質(zhì)存在，其科技成分總有一天被趕上和超過，而品牌是產(chǎn)品的象征，是存在于消費(fèi)者腦中的抽象概念，因此，它是不會(huì)被輕易替代的。但并非說品牌消費(fèi)一手遮天，現(xiàn)代人的思想變化是任何專家都無法預(yù)料的，市場(chǎng)是無情的。比如當(dāng)代的“酷”文化吧，一個(gè)電視可以造就一批“酷哥”，“酷妹”，他們往往跟風(fēng)于娛樂圈中制作的“甜點(diǎn)”，抽“酷極了”的香煙，穿“酷斃了”的衣服，聽“酷的無言”的CD等，而且說變就變，又有誰敢說預(yù)測(cè)呢？廣告訴求方式進(jìn)入了隨市場(chǎng)適時(shí)變化的時(shí)期，是一個(gè)不爭的事實(shí)。
二十年的廣告史告訴我們，流行對(duì)廣告訴求形式的影響是極為深刻的，橫向的看，流行對(duì)廣告訴求形式的影響也是極為深刻的。
一般來講，大城市往往是“流行”的發(fā)端，大城市的人生活層次相對(duì)較高，信息流通，接觸的新鮮事物自然就多，他們更多的是追求生活質(zhì)量和品位，因此，他們往往是品牌消費(fèi)的主群體。邊遠(yuǎn)的中、小城市和廣大的農(nóng)村，由于交通、信息、生活質(zhì)量等因素的影響，人們一般注重的是產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量。這種由于生活層次和生活地域造成的差異是有目共睹的，所以廣告訴求方式的更替和轉(zhuǎn)化也就更加明顯！在這里，就不再累贅了！
綜上所述，歷史的和地域的“流行”每天都發(fā)生在我們的周圍，它們是一個(gè)統(tǒng)一的流動(dòng)過程和綜合的過程，并融合于市場(chǎng)的變化中，因此，訴求方式應(yīng)該緊緊地把握“流行”的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)“流行”的內(nèi)容，才能真正有效的，走在市場(chǎng)的前沿。